Si la région PACA, 2e région touristique de France, attire plus de 30 millions de touristes par an, on estime qu’un touriste sur deux vient séjourner chez les parents-amis ou en résidence secondaire (séjours « non-marchands »). De même, les flux intra-régionaux sont très importants. Ces clientèles représentent un fort potentiel de développement pour la région.
Le Conseil régional de Provence-Alpes-Côte d’Azur a donc souhaité mettre en place un dispositif nommé  « habitants ambassadeurs » visant à impliquer les habitants dans la promotion de leur territoire, en renforçant leur rôle d’accueillant  (hôte) et de prescripteur.

L’analyse approfondie de 50 dispositifs mis en place par les territoires en direction des habitants, en France, a permis à Planeth de mettre en lumière les clés de succès de ces dispositifs et de formuler 3 scenarii alternatifs, comme aide à la décision pour le Conseil régional.
Planeth a alors défini les grandes lignes d’une vaste opération de relations publiques autour du tourisme, portée par la Région, en direction de la population régionale (résidents permanents ou secondaires), et assurant des conditions d’accès particulières (gratuité ou réduction) aux habitants dans bon nombre de sites partenaires. L’opération répond aux 3 objectifs opérationnels fixés par la Région : « réconcilier » la population avec le tourisme, favoriser la désaisonnalisation, créer un lien direct entre l’institution régionale et la population en utilisant surtout le media Internet.
Intitulée « Bienvenue chez vous », la première édition a vu le jour en janvier 2009.